为什么要做数字营销审计？

如果没有数字营销审计，您基本上就处于黑暗之中。如果不能很好地理解每个数字渠道的绩效指标，就很难设定可实现的、切合实际的 KPI。这与自有活动、付费活动和赚取的活动均相关。一旦建立了这些绩效指标，您就可以通过历史和竞争性比较来确定趋势。了解这些信息将使您能够采用数据驱动的方法开展下一步工作。

数字营销审计通常是“完成任务”的先决条件。无论您是想建立一个新网站、激活新的营销渠道还是优化发布的内容，数字审计都可以概述数据洞察支持的业务案例。

“如果没有审计，企业通常就不会问这些对于完善战略和确保他们的努力和资金投入正确的方向至关重要的关键问题。”
– Michael Georgiou，Imaginovation

对于数字代理机构来说，数字营销审计的目标是与客户一起完成三件事：

1. 1. 1. 全面回答这个大问题：“我们的数字营销表现如何？”
      2. 在数据中寻找优化机会，并按潜力和努力程度进行排序。
      3. 定义并同意模块化工作路线图以提高绩效

对于客户来说，进行数字营销审计有许多潜在的触发因素。以下是一些最受欢迎的：

• 时间：年初或季度初、新预算、活动前/后
• 结构性：新管理层、新员工、团队/部门重组
• 绩效：关键绩效目标的变化
• 策略：战略方向的改变
• 关系：机构评估、开始与新机构合作

如何进行数字营销审计？

进行数字营销审计的最佳心态就像一名侦探。一开始就广撒网，紧跟线索，不放过任何细节。审计必须具有调查性并且彻底。作为审计的一部分，您将继续收集代表组织数字足迹的数据、证据和示例。

审计应涵盖组织拥有的每个数字营销渠道、内容表现、付费表现、自有资产、竞争对手表现、特定渠道的趋势和优化领域。进行数字营销审计时，您需要考虑以下几点：

1. 1. 1. 时间：您将需要大量的时间。审计过程将需要花费很多小时才能正确完成。大多数机构允许两周时间完成。如果您决定将工作分派给几个人（例如基于渠道），那么让大家就需要遵循的流程达成一致并在术语和重点上保持一致就很重要。最好每个人都在 Google Slides 或 Google Docs 等协作文档中工作，这样你们都可以看到彼此的审计工作进展。
      2. 范围：您需要与客户商定审计所涵盖的时间范围。营销审计的典型范围是 12 个月。您可以决定将审计日期调整为日历年或财政年度。这样，它就为将来执行另一次审计（例如正在进行的年度审计）设置了一个触发器。
      3. 数据存储： Google Drive、Dropbox 或 Box – 您需要一个地方来存储所有文件资产，例如屏幕截图、CSV 数据和其他导出数据。如果它是基于云的，那比存储在本地更好，尤其是在与他人合作时。
      4. 演示文稿： Google Slides、PowerPoint、Canva 或其他演示工具——大多数营销人员以演示文稿格式构建审核，而不是使用笔记应用程序然后转移到演示文稿。所有注释也应保存在演示文稿的附录部分。
      5. 帐户访问：为了正确检查所有数字频道，您需要登录或获得对您的个人资料和帐户的访问权限（有关最受欢迎的帐户的详细信息，请参阅下一部分）。有时这可能很难安排（特别是在关系的早期或客户没有自己的全部访问权限时）。如果无法完全访问所有帐户，您将无法看到完整的情况。
      6. 工具：在本指南中，我们将概述完成每个数字营销渠道审核的最佳实践工具。它们不是强制性的，但它们将节省大量的手动工作时间，减少出错的机会，并有助于自动呈现数据和见解。

设置账户访问

在开始之前，请确保您可以访问必要的配置文件和帐户。根据您的客户，这可能不会立即显现出来。一些大型组织的数字治理较差，可能很难找到所有的登录信息，更糟糕的是，甚至可能无法完全了解他们所使用的所有系统和软件。如果您发现自己处于这种情况，您将需要帮助您的客户识别并访问该帐户。

一个很好的起点是我们的免费工具，它可用于找出网站所使用的技术。这个有用的工具将扫描任何网站并列出所有嵌入的第三方技术：

对于社交媒体等其他渠道，您需要在每个社交渠道和/或 Google 上进行一些搜索，以尝试找到他们的公司页面和个人资料。

下一步是编制您需要访问的所有帐户的列表，以便您的客户可以一次性设置访问权限。如果可能的话，他们最好通过电子邮件为您添加访问权限，而不是共享登录详细信息。以下是您需要访问的一些典型帐户和个人资料：

网站： WordPress 或其他 CMS

在线商店： Shopify 或其他电子商务/计费平台

网站分析和跟踪： Google Analytics、Google Tag Manager、Google Data Studio、Mixpanel 以及客户使用的其他分析工具

SEO： Google Search Console、Google My Business 以及客户使用的任何 SEO 工具，例如SEOptimer

SEM： Google Ads 和 Microsoft Advertising（Bing Ads）

社交： Facebook Business Manager、Instagram、YouTube、Twitter、LinkedIn 以及客户使用的其他社交渠道

展示广告和其他广告渠道： Commission Factory 等联盟平台、AdRoll 等程序化平台、Outbrain 等原生平台或 Tribe 等影响者市场

电子邮件营销： Mailchimp、Campaign Monitor 或其他 ESP

网站审核

流量审计

审计的第一部分是网站。进入 Google Analytics 并查看一个合适的时间间隔，至少 12 个月（如果可能的话）。