Ниже приведен гостевой пост Эрин Вайгель, специалиста по конверсионному дизайну и созданию культур экспериментирования. Ранее она руководила системами дизайна и доступностью в Booking.com, а в настоящее время — в Deliveroo. Читайте далее эксклюзивный обзор ее новой книги « Design for Impact: Your Guide to Designing Effective Product Experiments».
Эрин Вайгель0книга с наклейкой 2048×1931 1 1
Исследование пользователей находится в кризисе. Циклы увольнений уничтожили этот ценный навык во многих организациях. Почему?
Потому что нам не удалось связать наши исследования с значимыми бизнес-показателями.
Компании, которые поддерживают и связывают исследования с работой по созданию ценности, преодолеют текущие «экономические препятствия» и выйдут на первое место.
К счастью, есть мощная сила, которая поможет вашей компании двигаться вперед: конверсионный дизайн .
Процесс проектирования конверсии начинается с понимания ваших клиентов и заканчивается созданием измеримой ценности для бизнеса.
Как? Проводя исследование клиентов через призму важных бизнес-целей.
Инфографика экосистемы дизайна конверсии
Процесс проектирования конверсии основан на системном мышлении. Он начинается с понимания ваших клиентов и заканчивается высокоинформированными решениями, которые создают ценность для клиентов, что также продвигает цикл создания ценности для бизнеса.
В следующем отрывке из моей книги Design for Impact: Your Guide to Designing Effective Product Experiments вы узнаете об исследовательском подходе, который продвигает ваши метрики вперед. Подход проводит прямую нить между практическими инсайтами, которые вы открываете, и метриками, которые вы стремитесь продвигать.
Отрывок из главы 2 «Фаза понимания: обнаружение важных идей».
Исследование – это формализованное любопытство
Любопытство — важная характеристика эксперимента, а исследование — выражение этого любопытства. Как однажды сказала Зора Нил Херстон, американский писатель и антрополог: «Исследование — это формализованное любопытство. Это тыканье и подглядывание с определенной целью».
Однако одни лишь попытки вынюхивать и вынюхивать не дадут результата. Вы должны обуздать и направить его. Фаза «Понять» в Conversion Design делает именно это, обнаруживая реальные проблемы клиентов, которые, если их решить, скорее всего, окажут положительное влияние. Для этого вы должны сосредоточиться на главных проблемах клиентов, рассматривая их через призму важных бизнес-целей.
Графическая стратегия исследования
Исследования следует рассматривать через призму ваших бизнес-целей.
У многих компаний есть приоритеты, показатели успеха и цели. Если у вашей компании их нет, вы можете узнать, что важно, поняв, как компания обслуживает клиентов, зарабатывает деньги и где эти две вещи пересекаются. Затем вы можете создать список главных задач клиентов, которые соответствуют этим целям.
Главные задачи клиентов — это основные вещи, которые люди хотят делать, когда используют продукт или услугу. Если вам нужна дополнительная информация, используйте продукт сами или посмотрите, как его использует кто-то другой. Вы хотите узнать поток и задачи, которые необходимо выполнить. По мере использования продукта записывайте свои наблюдения. Вопросы, которые следует задать себе:
Где люди совершают ошибки?
Есть ли непонятные формулировки?
Где люди могут колебаться?
Какие распространенные ментальные модели и шаблоны проектирования нарушены?
Что-то кажется особенно медленным?
После того, как у вас есть список наблюдений, пришло время определить вопрос исследования.
Задавайте вопросы, чтобы собрать данные
Исследовательский вопрос — это ясный, простой вопрос, на который вы хотите ответить, изучая и собирая информацию. Исследовательские вопросы могут давать ответы в двух формах данных: качественной и количественной.
Специальный — создавая в базе данных различные типы таблиц, можно хорошо организовать огромный объем данных и использовать их Список телефонных номеров владельцев автомобилей в Индии по-разному в соответствии с требованиями в дальнейшем. Эта база данных может даже помочь вам проводить и отслеживать маркетинговые кампании. Использование этой базы данных может помочь вам развивать свой бизнес.
Количественные данные — это факты,
выраженные в числах. Примерами количественных исследований являются аналитика, A/B-тестирование и закрытые вопросы в опросах.
Хотя существует множество типов исследовательских вопросов, следующие из них предоставляют предварительные и вторичные Рекламная база данных идеи, которые дают вам прочную основу для исследований в рамках эксперимента. Два типа вопросов для раскрытия предварительных идей следующие:
Исследовательские. Эти вопросы общие и помогают вам наблюдать и понимать что-то без предвзятости. Используйте их, когда вы хотите узнать в общих чертах о чем-то, о чем мало знаний или понимания. Например: «Как люди решают, какой холодильник купить?»
Описательные. Эти вопросы направлены на то,
чтобы объяснить, когда, где или сколько раз что-то произошло. Это самый базовый тип исследовательских вопросов. Примером может быть: «Сколько людей нажали на главную кнопку призыва к действию за последний месяц?» Это просто и понятно.
После того, как вы найдете что-то интересное для изучения, задайте вопросы «почему» и «что, если»:
Пояснительные. Эти вопросы направлены на объяснение того, почему что-то происходит. Они часто используются для более глубокого погружения в предварительное понимание. Обычно они начинаются с «почему». Пример: «Почему люди прекращают процесс покупки на этапе оплаты?»
Основанный на отношениях. Эти вопросы направлены на то, чтобы понять, влияет ли одна вещь на другую. Этот тип вопросов составляет основу эксперимента. Примером может быть: «Будет ли больше людей совершать покупки, если мы добавим инструмент сравнения продуктов?»
После того, как вы сформулируете свой исследовательский вопрос (что вы надеетесь узнать), вы выбираете свой метод исследования (что вы будете делать, чтобы узнать это).
Выберите правильный метод исследования
Различные методы исследования, как и hklists исследовательские вопросы, раскрывают различные типы инсайтов. Кристиан Рорер, стратег дизайна и автор, создал «Ландшафт методов исследования пользователей», чтобы помочь вам выбрать свой метод исследования.
Изображение баннера блога
Получайте наши лучшие советы на свой почтовый ящик! Присоединяйтесь к самым умным маркетологам, которые получают нашу рассылку ON.
Подпишитесь на рассылку новостей C&C
Диаграмма – Методы исследования пользователей
Эта матрица фиксирует спектр поведенческих и установочных идей и сопоставляет их с качественными и количественными выходными данными.
Одна ось описывает то, что исследование фактически документирует, например, поведение или отношение. Другая показывает, дает ли результат качественную или количественную информацию. Методы исследования усеивают ландшафт, и их положение показывает типы инсайтов, которые они раскрывают: качественные, количественные или смесь того и другого. Ландшафт также иллюстрирует три типа использования продукта в рамках исследования:
Естественное использование.
Люди делают то, что хотят, без какого-либо влияния.
Управляемое использование. Люди получают задания для выполнения и подсказки для следования.
Деконтекстуализированное использование. Людям задают вопросы о продукте, но не во время его использования.
При выборе метода исследования учитывайте следующее:
Исследовательский вопрос. Начните свое исследование с четко определенного исследовательского вопроса, связанного с бизнес-целью.
