Уоррен Баффет, инвестор и филантроп, понимал как силу, так и хрупкость бренда: «Нужно 20 лет, чтобы создать репутацию, и пять минут, чтобы ее разрушить. Если вы подумаете об этом, вы будете действовать по-другому», — сказал он.
И хотя репутация зарабатывается нелегко, она также требует упорного труда: создаете ли вы сообщество единомышленников, встряхиваете свою отрасль или меняете мир, сильный брендинг может помочь вам в этом.
Но брендинг не может исправить все. Сегодняшние потребители более подкованы в маркетинге и скептичны, чем когда-либо прежде, и почти половина не доверяет брендам в плане предоставления услуг . Понимание того, что брендинг может сделать для вашего бизнеса, и когда вам нужно будет подкрепить свои слова делами, имеет важное значение в современной деловой среде.
Каковы бы ни были ваши долгосрочные стратегические цели, помните, что подлинность и последовательность должны быть в основе вашей стратегии брендинга. Когда эти ценности колеблются, даже мощный бренд не может вас спасти.
3 примера успешного брендинга
Брендинг — невероятно мощный инструмент, и при правильном использовании он может позиционировать ваш бизнес так, чтобы он изменил мир. Вот три показательных примера, которые демонстрируют, на что способен брендинг.
Нарушение отрасли с Apple
Хороший брендинг может обеспечить вам поул-позицию на рынке с самого начала и предоставить надежную платформу для переосмысления отрасли, в которую вы входите. Возьмите Apple, чья ориентация на визуальную привлекательность и эффективный маркетинг для креативщиков изменила мир технологий навсегда.
В начале 1980-х никто не ожидал, что компьютеры будут крутыми, не говоря уже о настоящем модном аксессуаре. Но дальновидный брендинг Apple позволил компании добиться большего, чем просто успеха: она стала долгосрочным разрушителем отрасли.
Даже название Apple, смелое сочетание одного английского слова, вызывающее ассоциации с природой, религией и многим другим, выделяло бренд среди других крупных игроков в области технологий, таких как Microsoft и IBM (аббревиатура является сокращением от броского International Business Machines). Многие могли бы усомниться в названии Apple для технологической компании в то время, но по мере того, как Джобс и Возняк выстраивали бизнес, это название и более широкий бренд дали Apple платформу, необходимую для формирования технологической отрасли.
Социальное воздействие а-ля Томс
Многие компании создаются, потому что их основатели хотят изменить мир к лучшему, но мало кто действительно достигает этой цели. Возможно, это происходит потому, что одних благих намерений недостаточно: нужно искренне сообщать о своей цели и быть замеченным в добрых делах, чтобы добиться успеха.
Брендинг необходим для этой модели, поэтому независимо от того, насколько этична ваша организация, вам нужна эффективная стратегия бренда для передачи ваших ценностей. Бренд обуви TOMS был запущен в 2006 году и популяризировал модель «купи один — отдай один», как известно, жертвуя пару обуви за каждую проданную пару. Эта модель была интегрирована в его брендинг с самого начала, формулируя его цель с помощью кампании «Один за один».
В конечном итоге TOMS отказалась от модели BOGO, чтобы сосредоточиться на более устойчивых методах социальных изменений . Но, несмотря на этот уход, бренд TOMS сохраняет мощную узнаваемость, когда потребители думают об этических брендах.
Изображение баннера блога
Получайте наши лучшие советы на свой почтовый ящик! Присоединяйтесь к самым умным маркетологам, которые получают нашу рассылку ON.
Подпишитесь на рассылку новостей C&C
Создание интернет-сообщества
Брендинг — это исключительно мощный способ создания сообщества вокруг вашего бизнеса. Это приводит к повторным клиентам и сильному захвату выбранного вами рынка.
Возьмем, к примеру, ритейлера быстрой моды Boohoo. С более чем 20 миллионами покупателей по всему миру в 2022 году этот бренд создал преданных последователей. Как они этого добились? Инвестируя в маркетинг влияния, основываясь на понимании своего целевого рынка и на том, что они хотят видеть.
Наряду с этим они использовали социальные сети, чтобы отточить веселый и непринужденный тон бренда и постоянно вовлекали свою аудиторию с помощью отсылок к поп-культуре и релевантного контента. Конечный результат — клиентская база, которая лояльна к бренду, который «понимает их».
Взгляд на то, что брендинг не может исправить
Но брендинг — не панацея. Если у вашего бизнеса есть более глубокие проблемы, от некачественных продуктов до фундаментальных недостатков, вам придется обратиться к внутренним проблемам, прежде чем обращаться к внешнему брендингу.
Плохой продукт
Если ваш продукт не на должном уровне, рано или поздно ваши клиенты увидят, кто вы есть на самом деле.
В 2020 году платформа коротких потоковых видео Quibi привлекла $1,75 млрд и в день релиза вошла в тройку лучших в магазине приложений. Этот первоначальный успех был отчасти обусловлен брендингом: броское название говорило клиентам, что они получают быстрый развлекательный хит, а сложный, ориентированный на будущее логотип добавлял доверия клиентов.
Но, несмотря на сильный бренд Quibi, этого оказалось недостаточно, чтобы создать платформу для успеха, и приложение рухнуло и сгорело к декабрю 2020 года, просуществовав всего 8 месяцев. Главной причиной этого было то, что сервис так и не оправдал ожиданий пользователей: краткий контент приложения был в лучшем случае посредственным, и никакая сила брендинга не могла скрыть это навсегда.
Плохие операции
Учитывая, что хороший брендинг зависит от связи с вашими клиентами, неудивительно, что плохое обслуживание клиентов не может быть исправлено одним только брендингом. Если вы допустили ошибки в обслуживании клиентов, то поворот бренда может помочь, но только если он сопровождается значимыми изменениями в вашей организации и в том, как вы взаимодействуете со своими клиентами.
Wells Fargo потряс скандал в 2017 году, когда его поймали на создании мошеннических счетов для своих клиентов. Помимо того, что его оштрафовали на более чем 3 млрд долларов за его недостатки, в том же году он стал наименее уважаемой компанией Америки , уступив даже табачным гигантам.
Wells Fargo пришлось перестраиваться с нуля. Ребрендинг был частью этого процесса, и в 2019 году они представили новый логотип, но это сопровождалось реальными культурными изменениями в организации (созданием наблюдательного консультативного совета с независимыми директорами) и пожертвованиями в размере почти 9 миллионов долларов 462 некоммерческим организациям и школам.
Социальные и моральные недостатки
Корпоративным гигантам Amazon следовало бы накопить брендовый капитал, чтобы выдержать любые штормы, но среди современных этичных потребителей существуют определенные границы, которые нельзя переступать, независимо от того, насколько силен ваш бренд.
Пока ты здесь
Другие статьи по цифровому маркетингу
Использование ИИ для маркетинга на основе данных: тенденции, проблемы и советы по достижению успеха
7 способов, которыми YouTube может преобразовать цифровое присутствие вашего бренда
НАЖМИТЕ, ЧТОБЫ УЗНАТЬ БОЛЬШЕ О ЦИФРОВОМ МАРКЕТИНГЕ
Статья продолжается
Публичная битва Amazon с собственной рабочей силой нанесла ущерб ее бренду, а ее собственные маркетинговые усилия оказались контрпродуктивными и разрушительными. От подстрекательской рекламы, показывающей, как роботы заменяют ее рабочую силу, до негативной реакции на туры «центров выполнения заказов», Amazon сталкивается с забастовкой за забастовкой и призывами к бойкоту, несмотря на этот брендинговый блиц. И хотя у Amazon может быть доля рынка, чтобы выжить… ну… большинство брендов не являются крупными на уровне Amazon!
Заключительные мысли о брендинге
Брендинг невероятно важен, но он не может исправить все. Если вы подводите своих клиентов или свои более широкие моральные обязательства, то организационные изменения должны будут сопровождаться ребрендингом, чтобы восстановить доверие вашей аудитории.
Тем не менее, сильная стратегия брендинга является неотъемлемой частью достижения ваших бизнес-целей. От креативности и инноваций до построения лояльного сообщества, вы не сможете по-настоящему связаться с коллегами по отрасли и потребителями без эффективной коммуникации.
И вот тут-то и появляется брендинг: в конечном итоге брендинг — это совместный, коммуникативный проект. Мощный брендинг информирует ваших клиентов о вашем уникальном торговом предложении, вашей миссии и ваших ценностях. Он направляет ваш бизнес на правильный путь — что вы будете делать дальше, зависит от вас
